승부의 세계에서 패자는 말이 없는 법이다. 그런데 지난해 7월 나이키는 말이 많았다.

‘그것은 우리가 얼마나 멀리 왔는지에 관한 것이 아니라 얼마나 멀리 갈 것인지에 관한 것이다. 우리는 움직인다. 항상 기대한다. 더 나은 것을 위해 노력한다. 그리고 나아진다. 팀으로서. 게임을 위해. 다음 세대를 위해. 우리가 보고 싶은 변화를 위해.’

쓸쓸하게 빈 축구장 사진에 덧붙인 긴 글은 나이키가 자사 후원팀이 연거푸 무너진 후에 나왔다. 지난해 7월 11일(한국시간) 코파아메리카 결승에서 아디다스가 후원하는 아르헨티나는 나이키가 후원하는 브라질을 1-0으로 꺾었다. 하루 뒤인 12일에는 유로2020 결승에서 푸마가 후원하는 이탈리아가 나이키 후원팀인 잉글랜드를 승부차기 끝에 꺾었다.

아디다스는 리오넬 메시(파리생제르맹) 사진과 함께 ‘한 세대를 대표해 조국을 위해 짊어진 무게’라고, 푸마는 레오나르도 보누치(유벤투스)가 포효하는 사진에 ‘챔피언’이라는 짧은 글을 남겼다. 말 많은 2등과 대비되는 모습이었다.월드컵 같은 국제 대회는 각 스포츠 브랜드사의 마케팅 전쟁이 치열하다. 후원팀이 이기면 그만큼 홍보 효과를 누리며 매출을 늘릴 수 있는 반면 후원팀이 패배하면 분위기가 가라앉기 때문이다. 실제로 나이키는 프랑스가 우승한 2018 러시아월드컵 직후 주가가 4% 오르기도 했다. 반면 쓴맛을 본 지난해엔 준우승 게시글에 잉글랜드 팬들의 분노에 찬 댓글 폭탄을 받아야 했다.

굴욕을 겪었던 나이키지만 2022 카타르월드컵에서는 분위기가 다르다. 7일 16강 마지막 경기에서 포르투갈이 스위스를 6-1로 꺾으면서 8강 대진표가 완성됐는데, 나이키가 후원하는 팀이 6개국(네덜란드, 브라질, 잉글랜드, 크로아티아, 포르투갈, 프랑스)이나 되기 때문이다. 반면 아디다스는 아르헨티나, 푸마는 모로코만 생존했다.웃을 가능성이 큰 나이키지만 또 다른 우승후보 아르헨티나와 돌풍의 팀 모로코가 있어 안심할 수 없다. 결국 이들에게 우승을 내준다면 지난해의 상처를 되새기게 될 수 있다. 치열한 브랜드 경쟁에서 어느 팀이 최종 우승할지 남은 월드컵의 또 다른 볼거리로 꼽힌다.