1위 텃세 심한 식품업계…후발주자의 이유있는 돌풍

건강을 챙기는 경향이 짙어지면서 기존 먹을거리에 들어 있던 ‘인공적인 무언가’를 뺐다는 것만큼 소비자들에게 신선하게 다가오는 것은 없다. 때문에 요즘 식품업계에서는 플러스보다 ‘마이너스 마케팅’이 더 먹힌다. 1위의 텃세가 심한 시장에 진출하는 후발주자들일수록 차별화의 요인을 합성첨가물 배제에서 찾고 있는 까닭이다.





출산율 감소와 국내 유가공시장의 정체 등 경영환경이 불투명해지면서 새로운 성장동력을 찾고 있던 남양유업은 커피에 미래를 걸고 지난해 12월 ‘프렌치카페 카페믹스’를 출시했다.

커피시장은 동서식품이 점유율 70%대로 독주를 하고 있는 상황. 굳건한 시장을 뚫기 위해 남양유업은 차별화의 포인트를 첨가물에서 찾았다. 기존 커피믹스 제품의 프림 속에 들어 있는 카제인나트륨을 빼고 대신 진짜 우유를 넣었다는 전략을 들고 나왔다.

진짜 우유를 넣은 프림을 만들기는 쉽지 않았다. 카제인나트륨을 넣어야 프림 제조가 쉽고 물에도 잘 녹지만 우유는 잘 섞이지 않고 위쪽에 둥둥 뜨는 단점이 있기 때문이다. 이를 해결하기 위해 남양유업의 커피 개발팀은 수천 번의 실험을 하는 등 지난한 시간을 보냈다. 생산 단가도 프림 커피보다 훨씬 높았지만 차별화된 제품을 만들겠다는 일념 앞에 문제가 아니었다. 이러한 전략은 성공적이었고 프렌치카페 커피믹스는 출시 3개월 만에 매출 100억원을 올리며 현재 순항 중이다. “올해 점유율 20%까지 끌어올려 2위 네슬레를 제칠 것”이라는 김웅 대표의 포부가 꿈만은 아닐 듯하다.

매일유업 또한 2009년 순수한 요구르트의 맛을 강조한 ‘떠먹는 퓨어’를 내놓으며 일찌감치 무첨가 돌풍을 일으켰다. 기존 제품과 달리 색소, 안정제, 향료 등을 전혀 넣지 않은 무첨가 건강 요구르트라는 컨셉트가 먹을거리 안전에 민감한 소비자들의 마음을 확 사로 잡은 것이다. 또한 저지방 우유를 사용해 칼로리가 낮고 우유의 유당을 소화시키지 못해 속이 불편했던 일부 소비자들도 편하게 즐길 수 있게 한 점이 매력을 높였다. 퓨어 제품 개발을 위해 매일유업은 지난 3년간 20억원을 투자했다. 신제품이 나올 때마다 30대 주부를 대상으로 50여 차례의 선호도 조사를 빠짐없이 거쳤다.

‘떠먹는 퓨어’에 이어 지난해 4월에는 LGG 복합 유산균이 들어 있는 무첨가 순수 요구르트 ‘마시는 퓨어’와 지방까지 뺀 ‘퓨어 제로팻’을 내놓고, 올해는 고구마, 노랑당근, 블루베리를 넣은 제품을 출시해 다양한 맛을 원하는 요구에 부응하고 있다. LGG복합 유산균이 1병당 10억 마리가 들어 있는 ‘마시는 퓨어’는 장 질환 개선에 탁월해 지난해 한국 생산성본부에서 조사한 ‘2010년 국가고객만족도지수(NSCI)’에서 발효유 부문 1위에 선정되기도 했다. 매일유업은 퓨어 브랜드를 강화해 올해 발효유 품목 매출 1400억원을 달성하겠다는 각오다.

박상숙기자 alex@seoul.co.kr