“원~, 투~, 스리~,…세븐~, 음…식스~” 네 살 쯤 돼 보이는 금발 주근깨 소녀가 햇살 가득한 들판에서 데이지 꽃잎을 따내며 숫자를 센다. 마지막 꽃잎을 떼며 ‘텐’을 세는 순간 어디선가 금속성 음성의 카운트다운이 시작되고, 카메라는 아이의 해맑은 검은 눈동자 속으로 한 걸음씩 들어선다. 텐, 나인, 에잇, 세븐’ 마지막 카운트 ‘제로~!’가 불리는 순간 천지를 뒤흔드는 굉음과 함께 화면은 핵폭탄이 만들어낸 거대한 구름으로 뒤덮인다.

미국 대선 역사에서 가장 큰 반향을 일으키며 ‘선거광고의 전설’로 남은 TV선거광고 ‘데이지 걸’의 줄거리다. 이 광고로 민주당 린든 존슨 대통령은 소련에 대한 핵 공격을 지지하던 배리 골드워터 공화당 후보를 잠재우고 1964년 재선에 성공했다.

이미지 정치를 선도하는 미국에선 이런 유의 선거광고 무용담이 차고 넘친다. 1987년 대선 때 조지 H W 부시 공화당 후보의 ‘윌리 호튼 광고’, 이른바 죄수 광고도 그 예다. 살인 혐의로 복역 중인 윌리 호튼이 주말 휴가를 얻어 교도소를 나와서는 백인 커플을 납치, 남성을 살해하고 여성을 성폭행한 사건을 다룬 이 광고로 부시 공화당 후보는 ‘죄수 주말휴가제’를 시행하고 있는 매사추세츠주 지사 마이클 듀카키스 민주당 후보를 공격했고, 결국 17% 포인트의 지지율 격차를 따라잡았다.

새누리당 박근혜·민주통합당 문재인 후보의 ‘60초 전쟁’이 시작됐다. 첫 TV광고에서 박 후보는 2006년 지방선거 때 일어난 면도칼 테러를, 문 후보는 자택에서 가족과 보내는 일상을 소재로 삼았다. 전쟁을 방불케 하는 미 대선 광고에 비해 너무나 ‘착한’ 광고들이다. 버락 오바마가 4억 달러, 밋 롬니가 5억 달러를 이번 대선 선거광고에 쏟아부은 미국과 비용 100억원, 횟수 30회로 엄격히 제한돼 있는 우리의 선거광고 위력이 같을 수는 없다. 다만 미국은 선거광고를 직접 유권자들에게 들이대는 반면 우리는 선거광고를 뉴스화해 인터넷으로 퍼뜨리고, 이를 통해 다수 유권자들을 파고드는 방식을 쓴다는 점에서 그 간극은 비용차보다는 훨씬 작을 듯하다.

어차피 유권자란 복잡한 현상을 어떻게든 간단하게 정리하는 인지 균형의 심리기제를 타고난 존재다. 이리저리 재다가도 결국 ‘노무현의 눈물’, ‘이명박의 국밥’ 하나로 고민을 끝내는 존재이기도 하다. ‘감성적 결단’이 1%의 지지율 차이를 만들어 낸다면 박빙의 선거는 판이 바뀐다. 좋은 광고가 좋은 대통령을 만드는 건 아니다. 미 대선사가 말해준다.

진경호 논설위원 jade@seoul.co.kr