알고리즘 조정의 공정성 의문 제기돼

미국 온라인 검색시장의 67%, 검색광고 시장의 75%를 장악한 구글은 이미 민간 IT기업 차원을 넘어 정보사회의 숨은 권력으로 군림하고 있다. 미국인 다수가 구글을 통해 정보를 취득하는 이상 구글 검색에서 첫 페이지에 오르느냐 마느냐가 온라인 홍보에 의존하는 기업들과 비영리단체 등의 존폐를 좌우하는 것이다.

인터내셔널헤럴드트리뷴(IHT)은 5일자 기사에서 구글이 검색 알고리즘을 바꿀 때마다 수많은 기업·단체들의 운명이 엇갈린다고 소개했다.

이에 대해 구글은 네티즌이 찾는 정보와의 관련성, 각 사이트의 순위 등을 업데이트함으로써 검색 서비스를 개선하고, 문제 있는 사이트를 도태시키기 위해 알고리즘을 지속적으로 조정하고 있다는 입장이다.

그러나 IHT는 일각에서 이 알고리즘 조정의 공정성에 의문을 제기하고 있다며 몇가지 사례를 소개했다.

가격비교 쇼핑 사이트 넥스태그는 지난 2월부터 자사 사이트의 방문자 수가 급감하자 원인 규명에 나선 결과 구글에서 쇼핑 관련 검색을 했을 때 자사 사이트가 뜨지 않는다는 사실을 발견했다.

넥스태그는 결국 울며 겨자먹기로 검색 순위 유지를 위해 구글에 내는 돈을 배로 늘려야 했다. 이 회사 사주인 제프리 카츠 씨는 “어쩔 수가 없었다”며 “우리는 ‘구글의 세계’에 살고 있다”고 푸념했다.

이뿐 아니라 구글이 최근 검색광고를 통한 ‘거간꾼’ 위치를 넘어 온라인 상거래의 주체로서 보폭을 넓히면서 미국 연방무역위원회(FTC) 등 반(反) 독점 당국의 주목을 받고 있다고 IHT는 소개했다.

온라인 검색에서의 독점적 지위를 활용, 구글쇼핑 등 자사 사업에서 부당한 이익을 챙긴 의혹에 대해 당국이 주시하고 있는 것이다.

또 미국 내 각급 선거에 출마한 후보자 정보를 제공하는 공익적 비영리 사이트인 ‘보트-유에스에이(Vote-USA.org)’의 운영자 론 카흐로우는 석연치 않은 이유로 구글의 검색 결과에서 사라진 뒤 페이지뷰 및 후원금이 급감, 한동안 사이트 존폐의 위기를 겪었다고 토로했다.

카흐로우는 또 투표소 위치 정보 및 투표용지 견본 등 ‘보트-유에스에이’가 제공하는 서비스의 툴을 구글이 뒤따라 개발했다며 ‘표절’ 의혹도 제기했다.

그는 “처음에 나는 그것이 고의라고 생각하지 않았지만 지금은 달리 생각한다”며 “정치판에 부어지는 자금 규모를 알게 되자 그 파이에 손가락을 올린 것”이라고 말했다.

그러나 정보 제공 및 지식공유 측면에서 긍정적 역할이 많은 구글에 대해 당국이 규제의 칼날을 휘두르기가 쉽지 않다고 일부 전문가는 지적하고 있다.

FTC의 선임 고문을 지낸 팀 우 컬럼비아대 로스쿨 교수는 “구글처럼 매력적인 독점사업자를 규제하는 것은 반독점 당국에는 정말로 어려운 문제”라며 당국으로서는 “그들(구글)이 경쟁자를 배제하는 대신 혁신을 계속함으로써 힘을 유지하도록 권장하는 것이 목표일 것”이라고 말했다.

연합뉴스